Belohnung von Loyalität in einem Zeitalter der Wahl

Zu sagen, dass die heutigen Konsumenten eine unendliche Auswahl haben, ist eher eine Tatsache als eine Übertreibung. In einem wettbewerbsintensiven, schnelllebigen Geschäftsumfeld mit vielen Wahlmöglichkeiten müssen Marken nicht nur Konsumenten anlocken, sondern auch deren Loyalität gewinnen. 

In den letzten Jahren hat sich der Fokus der Kundenbindung verlagert und liegt nun darauf, sinnvolle Beziehungen aufzubauen, das Verhalten der Verbraucher zu verstehen und sich an die sich verändernde Landschaft der Kundenbindung anzupassen. Dafür müssen Unternehmen ihre Loyalitätsstrategien entwickeln, innovieren oder sogar komplett neu starten.

Ob es nun darum geht, Technologie und Tradition zu vereinen, Daten zu nutzen oder den Wert ihrer Belohnungen hervorzuheben – Marken interagieren auf unterschiedliche Weise mit den Konsumenten und stellen die Loyalität in den Mittelpunkt des Dialogs. Nachfolgend sind einige Schritte aufgeführt, die Einzelhändler unternehmen können, um die Kundenbindung zu stärken:

Die Digitalisierung hat in Unternehmen rasant zugenommen. Die meisten stationären Geschäfte sind mittlerweile auch im E-Commerce vertreten und bieten in vielen Fällen eine eigene App für ihre Marke an. Da sich die Nutzung zunehmend ins Internet verlagert, haben Unternehmen jetzt bessere Möglichkeiten, ihre Kunden zu verstehen, und sie erleben eine rasante Konvergenz von Digitalisierung und Kundenbindung.

Ein großer multinationaler Hotelkonzern hat beispielsweise damit begonnen, sich darauf zu konzentrieren, das Hotelbuchungserlebnis zu ergänzen, indem er auch zeit- und ortsbezogene Angebote vorschlägt. Neben dem Sammeln traditioneller Bonuspunkte werden Verbraucher auch durch Pakete rund um Feiertage wie Silvester oder lokale Sportveranstaltungen angesprochen, bei denen Mitglieder exklusive Tarife erhalten, die nur über die digitale App verfügbar sind.

Darüber hinaus wandeln Marken ihre traditionellen Loyalitätsprogramme hin zu einer stärker sozial orientierten Ausrichtung um. Viele investieren verstärkt in soziale Kanäle, kooperieren mit Influencern und suchen den Dialog mit jüngeren Konsumenten. Da Unternehmen ihre Kunden über verschiedene Kanäle immer besser verstehen und wahrnehmen, entwickelt sich auch das nicht ganz so traditionelle Treueprogramm weiter.

Datengetriebenes Marketing schafft zusätzlichen Mehrwert. Mit der Zunahme einer digitalen Präsenz steigt auch die Verfügbarkeit von Daten, doch all das kann schnell zu einem Engpass werden, wenn die Daten nicht verantwortungsvoll erfasst, verwaltet, vereinheitlicht und optimiert werden. 

Bei richtiger Anwendung können Daten personalisierte Kampagnen ermöglichen, die relevantere Angebote und mehr Interaktion für einen Verbraucher bieten, der zunehmend genau das sucht. Eine Marke könnte Tausende von Werbeaktionen gleichzeitig durchführen, aber wenn ein Verbraucher das Gefühl hat, direkt und auf eine von ihm kontrollierte Weise angesprochen zu werden, fühlt er sich stärker mit der Marke verbunden und kann den wahren Wert, den die Marke bietet, spüren. Ein Treueprogramm, das ein personalisiertes Erlebnis bietet, setzt die Daten in relevante Aktionen, Worte und Verbindungen um. 

Ein globaler Luxuseinzelhandelskonzern nutzt beispielsweise von Verbrauchern bereitgestellte, deren Einwilligung vorliegt, um Käufer direkt anzusprechen und die Inhalte und Produktangebote so anzupassen, dass sie kulturell relevant und für jeden Einzelnen ansprechend sind. Diese Kunden werden dann auch an dasselbe globale Treueprogramm angebunden, was ein reibungsloseres Sammeln und Einlösen von Prämien ermöglicht.

Durch Personalisierung können Marken einen erheblichen Mehrwert bieten, indem sie die Customer Journey vereinfachen und so die Kundenbindung stärken. 

Loyalität weckt hohe Erwartungen. Die Verbraucher erwarten Flexibilität, Auswahl und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Treueprogramme helfen Unternehmen, diese Anforderungen zu erfüllen. 

Viele Marken belohnen mit Punkten. Punkte an sich sind einfach zu verstehen und belohnen kleine wie große Verhaltensweisen, aber manchmal erkennen Verbraucher ihren Wert nicht sofort. Manche sammeln Unmengen an Punkten und lösen sie nie ein. Dies ist in Wirklichkeit ein Zeichen für ein schlecht funktionierendes Programm, und es liegt in der Verantwortung des Unternehmens, die Einlösung einfacher, reibungsloser und vor allem wertvoller zu gestalten. 

Eine höhere Einlösehäufigkeit hängt vom Design ab: Es muss einfach sein, die Einlösung zu ermöglichen, regelmäßig darüber zu kommunizieren, wo es relevant ist, und den Punktwert transparent darzustellen. Marken mit einem durchdachten Programm:

• Fördern Sie die aktive Einlösung – Anstatt Rabatte automatisch anzuwenden und Punkte automatisch beim Bezahlvorgang abzuziehen, sorgen Sie für einen gezielten „Tipp“ mit einer anschließenden Benachrichtigung in Echtzeit oder per E-Mail, die die Einlösung bestätigt. Wenn eine Gelegenheit verpasst wurde, bewirkt eine durchdachte Frage wie „Möchten Sie sie trotzdem noch einlösen?“ viel. 
  
  Tatsächlich wächst das Interesse an der Möglichkeit, Prämien mit Punkten einzulösen. Für Emittenten und Co-Branding-Programme ist dies eine einfache und unkomplizierte Möglichkeit, die Einlösung zu optimieren und kleinere Punktebestände auszuschöpfen. Häufige Einlösungen, oft für Prämien mit geringerem Wert, führen zu einem engagierteren – und damit profitableren – Kunden.
   
• Mehr Auswahl und Mehrwert durch Partnerschaften – Ob durch Co-Branding-Karten, Koalitions-Treueprogramme oder andere Mittel, die Zusammenarbeit mit einem Partner erweitert die Einlösemöglichkeiten. Immer mehr Unternehmen streben danach, ihre Währungen über den eigenen Ökosystem hinaus zu verbreiten, um den Verbrauchern die Wahl und die Möglichkeit zu geben, ihre Transaktionen dort abzuwickeln, wo sie es wünschen. Dies mindert nicht die Loyalität gegenüber der ursprünglichen Marke, bei der die Punkte gesammelt wurden, sondern bietet vielmehr mehr Flexibilität – insbesondere bei Programmen, bei denen die Möglichkeiten zum Sammeln von Punkten weniger häufig sind.

Erfolgreiche Unternehmen nehmen sich diese Lektion zu Herzen. Ein bedeutendes asiatisches Treueprogramm ermöglicht es seinen Mitgliedern, ihre Punkte bei über hundert Partnern zu sammeln und einzulösen. Die Punkte können in andere Markenpunkteprogramme und Reisemeilen umgewandelt werden. Ihre Kunden können dies direkt in der mobilen App tun. Die Umrechnungskurse sind klar angegeben und der Transferprozess verläuft reibungslos, ohne Komplikationen und ist lohnend. 

Eine benutzerfreundliche und transparente Einlösung kann die Grundlage für den Wertetausch zwischen Marke und Verbraucher bilden und ein Treueprogramm ermöglichen, das die Ausgaben beschleunigt und die Belohnungen vervielfacht.  Dies trifft insbesondere auf Marken zu, die mit häufigen Käufen zu tun haben, wie beispielsweise Lebensmittel- und Modeeinzelhandel. Die Konsumenten profitieren von etwas, das sie regelmäßig kaufen, wodurch sich eine Gewohnheit festigt und die Loyalität gestärkt wird.

Für Unternehmen ist ein Treueprogramm ein wertvolles Gut. Es kann ein veraltetes Produkt oder eine veraltete Dienstleistung nicht retten, aber es kann sehr standardisierte Produkte und Dienstleistungen verbessern. Insbesondere bietet es der Marke die Möglichkeit, regelmäßig mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und deren freigegebene Informationen – die sie im Austausch für Belohnungen und Anerkennung preisgeben – zur Verbesserung ihres Angebots zu nutzen.

Mit der zunehmenden Datenflut und den sich bietenden Möglichkeiten zur Zusammenarbeit mit verschiedenen Marken werden Loyalitätsstrategien und -programme künftig breitere Ökosysteme einbeziehen, um ihren treuen Kunden Mehrwert und Auswahl zu bieten und dadurch neue Kunden zu gewinnen, die den Loyalitätszyklus von Neuem beginnen.

Möchten Sie Ihre Kundenbindungsmaßnahmen verbessern? Klicken Sie hier, um ein Treffen mit unseren Experten zu vereinbaren und zu erfahren, wie Mastercard mit Unternehmen bei Kundenbindungsprogrammen zusammenarbeitet.