Der Leitfaden zum Lifecycle Marketing für Finanzinstitute

Lifecycle-Marketing ist eine Strategie, um mit Ihren Kunden in jeder Phase ihrer Beziehung zu Ihrem Finanzinstitut in Kontakt zu treten. Eine gut umgesetzte Lifecycle-Marketingstrategie durchdringt jeden Schritt der Customer Journey mit dem Ziel, die Nutzung der Karte zu intensivieren, die Kundenprofitabilität zu steigern und eine Top-of-Wallet-Position zu sichern.

Das Karteninhaber-Lebenszyklusmanagement besteht aus vier miteinander verbundenen Phasen: Akquise, Onboarding, Nutzung und Kundenbindung.

• Bei der Kundengewinnung geht es darum, attraktive Wertversprechen gezielt an potenzielle Kunden zu richten, um sie zur Beantragung der Karte zu animieren. Dies ist die Phase, in der die Kunden Ihre Marke und Ihr Angebot kennenlernen.
• Anschließend ist eine umfassende Onboarding-Strategie erforderlich, um frühzeitig eine Bindung der Karteninhaber aufzubauen. Eine effektive Strategie für den ersten Monat nach der Kartenerteilung (EMOB) ist in dieser Phase entscheidend, um einen reibungslosen Einstieg zu ermöglichen, die Aktivierungsraten der Karten zu steigern und die erste Nutzung zu fördern.
• Die dritte Phase konzentriert sich auf die Nutzung und erfordert die Entwicklung gezielter Marketingstrategien, um die Ausgaben anzukurbeln, ein ausgewogenes Wachstum zu fördern und Kundenbindung aufzubauen.
• Mit zunehmender Dauer der Kartennutzung sind proaktive Maßnahmen zur Kundenbindung unerlässlich, um die fortlaufende Loyalität gegenüber der Karte zu gewährleisten und so ein Inaktivwerden oder eine Abwanderung der Karteninhaber zu verhindern.

Jede der vier Phasen des Lebenszyklusmanagements birgt einzigartige Nuancen und erfordert eine maßgeschneiderte Strategie. Hier sind einige bewährte Vorgehensweisen, die Finanzinstitute für jede Phase des Lebenszyklus anpassen können:

1. Den geschäftlichen Schwachpunkt identifizieren: Es ist entscheidend, das spezifische Problem oder den geschäftlichen Schwachpunkt zu identifizieren, der angegangen werden muss, wie z. B. geringe Kundengewinnung, niedrige Kartenaktivierungsrate oder schlechte Kartennutzung. Ein klares Verständnis des Problems ist unerlässlich für die Entwicklung einer zielgerichteten Strategie. In diesem Schritt sollten die Schwachstellen untersucht werden, um Hypothesen zu den zugrunde liegenden Ursachen aufzustellen.

2. Entwickeln Sie eine klare Strategie: Obwohl verschiedene Ansätze das identifizierte Problem lösen können, hilft die Durchführung einer qualitativen Analyse zum Verständnis der Best Practices der Branche dabei, Lücken in einer bestehenden Strategie aufzudecken. An dieser Stelle sollten Sie Möglichkeiten zur Verbesserung bestehender Systeme und Prozesse erkunden. Dies könnte beispielsweise die Aufwertung des Onboarding-Prozesses durch digitale Aktivierung oder die Einrichtung einer internen Mitarbeiterbindungsabteilung zur proaktiven Bekämpfung der Mitarbeiterfluktuation umfassen.

3. Nutzen Sie Analysen, um Möglichkeiten für gezieltes Marketing zu identifizieren: Analysen sind unerlässlich, um Einblicke in das Kundenverhalten zu gewinnen und Möglichkeiten zur Steigerung des Engagements zu erkennen. Die Durchführung von Benchmarking-Übungen mittels Analysen hilft dabei, die Kundenleistung mit Branchenstandards zu vergleichen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Segmentieren Sie die Kundenbasis, um das Portfolio anhand von Faktoren wie Ausgabeverhalten, Produkttyp oder demografischen Daten zu kategorisieren. Dann ist es möglich, effektive Marketingkampagnen zu entwerfen, um gezielt bestimmte Kunden anzusprechen, indem man Erkenntnisse aus der Nutzung und dem Verhalten gewinnt.

4. Erstellen Sie maßgeschneiderte Marketingmaterialien mit effektiven Botschaften: Nachdem die Möglichkeiten identifiziert wurden, besteht der nächste Schritt darin, maßgeschneiderte Marketingmaterialien für gezielte Kampagnen zu entwerfen. Um die Kapitalrendite (ROI) zu maximieren, sollten Sie folgende Faktoren berücksichtigen:

1. Kommunizieren Sie klar und deutlich das Ziel der Kampagne, z. B. Anreize für Karteninhaber zu schaffen, ihre Karten für automatisierte wiederkehrende Zahlungen oder auf E-Commerce-Plattformen zu verwenden.

2. Definieren Sie die Zielgruppe, um relevante Karteninhaber zu identifizieren, die in der Zielkategorie geringe Ausgaben aufweisen.

3. Die Kommunikationsstrategie festlegen. Wird es informativ sein und Vorteile wie schnelleres Bezahlen und erhöhte Sicherheit hervorheben oder anreizorientiert und Belohnungen für die Kartennutzung bieten?

4. Ermitteln Sie die effektivsten Kanäle für die Durchführung der Kampagne, um die Kundenreichweite und das Kundenengagement zu maximieren.

5. Messen und bewerten Sie die Auswirkungen Ihrer Initiativen, um Ihre Kommunikationsstrategie über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu optimieren: Messen Sie den Erfolg Ihrer Initiativen, einschließlich kampagnengetriebener Maßnahmen und Systemänderungen, und verfeinern Sie anschließend Ihren Ansatz. Verbessern Sie Ihre Lifecycle-Marketingaktivitäten kontinuierlich, indem Sie regelmäßig Ihr Portfolio überprüfen, um Veränderungen bei wichtigen Leistungskennzahlen zu beurteilen, festzustellen, ob die Kampagnen die gewünschten Ergebnisse erzielen, und Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung zu identifizieren.

• Kosten pro Klick (CPC): Misst den Betrag, der für jeden Klick auf eine Anzeige gezahlt wird. Dies gibt die unmittelbaren Kosten für die Generierung von Traffic auf Ihre Website oder Landingpage an.
• Kosten pro Lead (CPL): Spiegelt die Kosten wider, die mit der Gewinnung eines Leads verbunden sind. Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt hat, indem er seine Kontaktdaten angegeben hat.
• Kosten pro Akquisition (CPA): Die Gesamtkosten, die anfallen, um einen Lead in einen zahlenden Kunden zu verwandeln, einschließlich aller Ausgaben vom ersten Klick bis zum endgültigen Kauf.
• Konversionsrate: Gibt an, wie viele Interessenten, die mit Ihren Lead-Generierungsmaßnahmen interagieren, zu Kunden werden.

Daten und KPIs sind unerlässlich für die Verbesserung der Customer Journey, und die Einrichtung zuverlässiger Tools ermöglicht es Ihnen, KPIs effektiv zu überwachen.

Unterschiedliche Phasen des Kundenlebenszyklus erfordern unterschiedliche KPIs zur Erfolgsmessung. Diese KPIs können monatlich, jährlich oder sogar im Jahresvergleich erfasst werden, um die Performance Ihrer Strategien zu überprüfen.

Hier sind die wichtigen KPIs, die Finanzinstitute in jeder Phase des Lebenszyklus überprüfen:

• Um die EMOB-Performance effektiv zu messen, ist es unerlässlich, die spezifische Definition von EMOB durch den Kunden zu verstehen. EMOB variiert typischerweise zwischen 6 und 12 Monaten, abhängig vom Kunden, der Region und dem Land.
• Aktivierungsrate: Die monatlichen EMOB-Kennzahlen sollten analysiert werden, um die Aktivierungsrate zu ermitteln, die den Anteil der Neukunden darstellt, die in den ersten Monaten Transaktionen durchführen.  Ihr Hauptziel ist es, diese Aktivierungsrate durch eine monatliche Verbesserungsperspektive zu steigern.
• Durchschnittlicher Transaktionswert (ATV): Das Verständnis des ATV ist entscheidend, um das Ausgabenverhalten der Kunden während der EMOB-Periode einzuschätzen. Dies hilft dabei, den Wert der Transaktionen neuer Kunden einzuschätzen.
• Gesamtausgaben: Die Analyse der Kundenausgaben, aufgeschlüsselt nach Monaten, liefert Erkenntnisse darüber, wie man in diesen entscheidenden ersten Monaten mehr Engagement und Wert schaffen kann.

• Diese Phase hat zwei Hauptaspekte: Händlerkampagnen und Portfoliokampagnen. Für beide ist es wichtig, eine Analyse durchzuführen:
• Gesamtausgaben, Anzahl der Transaktionen, SPAC (Ausgaben pro aktiver Karte) und TPAC (Transaktionen pro aktiver Karte).

Darüber hinaus ist es entscheidend, den Unterschied zwischen aktiven und inaktiven Zielgruppen zu verstehen. Wir sollten auch untersuchen, wo die Nutzer ihr Geld ausgeben, und dabei sowohl die Perspektive der Händler als auch die der Branche berücksichtigen. Darüber hinaus ermöglicht das Verständnis der Ausgaben über verschiedene Kanäle hinweg, wie z. B. CNP (Card Not Present) E-Commerce und wiederkehrende Zahlungstransaktionen; CP (Card Present) POS-Transaktionen und grenzüberschreitende Transaktionen; und der ATV (Average Transaction Value) ein umfassendes Verständnis des Nutzerverhaltens und der Ausgabenmuster.

Bei der Kundenbindung ist die Analyse des Ausgaben- und Transaktionsverhaltens unerlässlich.

• Abwanderungsrate: Anzahl der freiwillig geschlossenen Konten geteilt durch die Gesamtzahl der aktiven Konten mit positivem Zahlungsverhalten
• Kundenbindungsrate: Anzahl der geretteten Konten geteilt durch die Anzahl der zur Schließung gemeldeten Konten.
• Abwanderungsrate nach Zuordnungsgründen: Anzahl der geretteten Konten geteilt durch die Anzahl der zur Schließung aufgeforderten Konten nach Grund  
• Anzahl der revolvierenden Kredite: Kunden, die innerhalb eines Zahlungszyklus keine vollständige Zahlung leisten. Die Erfassung der Anzahl von revolvierenden Krediten hilft Finanzinstituten, die Einnahmen und die Rentabilität abzuschätzen. Es hilft, die Verhaltensmuster der Kunden zu erkennen.
• Gesamtkennzahlen: Dazu gehören die Gesamtausgaben, die Anzahl der Transaktionen, SPAC (Ausgaben pro aktiver Karte) und TPAC (Transaktionen pro aktiver Karte).
• Durchschnittlicher Transaktionswert (ATV): Das Verständnis des ATV ist entscheidend, um die Kundenausgaben zu verfolgen. Ein höherer ATV-Wert kann darauf hindeuten, dass die Kunden stärker engagiert sind. Auch Stammkunden tragen zu einem höheren durchschnittlichen Warenwert bei.
• Anzahl der Branchen, in denen Transaktionen durchgeführt werden: Dies zeigt die Reichweite der Finanzinstitute. Es zeigt die Vielfalt der Kundenbasis.

Die Beobachtung der Entwicklung dieser Kennzahlen hilft Finanzinstituten dabei, zu erkennen, wie gut sie mit ihren Kunden interagieren. Sie können nach Strategien suchen, um ihre Beziehung zu ihnen weiter zu verbessern.

Durch die Überwachung dieser KPIs können Finanzinstitute ihre Marketingmaßnahmen in jeder Phase des Kundenlebenszyklus optimieren und so sicherstellen, dass sie die profitabelsten Kunden gewinnen und binden.

Lifecycle-Marketing ist für Unternehmen, die Kunden während ihrer gesamten Customer Journey einbinden möchten, von entscheidender Bedeutung. Maßgeschneiderte Strategien in jeder Phase des Kundenlebenszyklus fördern tiefe Kundenbeziehungen und steigern so die allgemeine Kundenzufriedenheit und -loyalität. Eine erfolgreiche Implementierung erfordert einen umfassenden Ansatz, der Menschen, Werkzeuge, Daten und optimierte Prozesse für eine reibungslose Durchführung integriert. Um mehr darüber zu erfahren, wie Mastercard mit einem umfassenden Angebot an bewährten Marketinglösungen die Kundengewinnung und -bindung fördern kann, fordern Sie eine Demo an.