Los turistas buscan, cada vez más, visitar destinos que les ofrezcan experiencias únicas. Prefieren disfrutar de una mayor autonomía al reservar sus viajes y visitar destinos con capacidad digital. Priorizan la relación calidad-precio y tienen cada vez más presentes sus objetivos, motivo por el cual muestran atención y preocupación por las comunidades y los entornos que visitan.
Además, hay más gente que ha vuelto a viajar. Tras una recuperación generalizada de los sectores de los viajes y el turismo, a nivel mundial, en 2022, y una aceleración de la actividad en 2023, en 2024 volveremos a los niveles previos a la pandemia (o, en algunos mercados y segmentos, los superaremos) en términos de llegadas de visitantes, gasto y contribución a la economía mundial.1
El informe de tendencias de viajes de 2024 del Mastercard Economics Institute ha analizado los datos del primer trimestre de 2024, que revelan que el gasto de los consumidores en viajes sigue siendo sólido, mientras que el tráfico de pasajeros está aumentando.2 Los datos de turismo de la ONU para el mismo periodo mostraron que las llegadas de turistas internacionales alcanzaron el 97 % de los niveles previos a la pandemia, con más de 285 millones de viajeros en movimiento.3 Y no solo vuelven a viajar, sino que priorizan el ocio durante más tiempo: el análisis de Mastercard reveló que el viajero medio tiende a alargar su viaje un día más en comparación con el mismo periodo de 2019.4
Fuente: Tendencias de viaje en 2024 según el Mastercard Economics Institute: romper los límites, primer trimestre de 2024
El Travel & Tourism Development Index 2024 (Índice de Desarrollo de Viajes y Turismo de 2024) del Foro Económico Mundial espera que el crecimiento continuo del sector esté impulsado por una demanda acumulada sostenida y por el levantamiento de las restricciones de viajes en los mercados asiáticos, un efecto dominó del retraso en comparación con otras regiones del mundo.5 En un contexto de incertidumbre económica y geopolítica mundial, el deseo de los consumidores de viajar sigue siendo fuerte.
En Mastercard, colaboramos con organizaciones de los sectores de los viajes y el turismo a nivel mundial para generar información valiosa, a partir de datos agregados y anónimos, con el fin de comprender lo que los viajeros quieren y esperan, y aportamos nuestra experiencia y asesoramiento sobre cómo los destinos pueden y deben responder. Al permitir experiencias de pago fluidas en cualquier parte del mundo, ayudamos a los turistas en casi todos los rincones del planeta a pagar como los lugareños.
Con una visión incomparable del gasto global de los consumidores en viajes y experiencias, así como los amplios recursos de nuestra red global y experiencia tecnológica en inteligencia artificial, identidad, ciberseguridad y movilidad, colaboramos con destinos de todo el mundo para ayudarlos a refinar y mejorar las estrategias de destino, al tiempo que fortalecemos la resiliencia con soluciones sostenibles.
A medida que los sectores de los viajes y el turismo se transforman rápidamente para satisfacer y adaptarse a las cambiantes necesidades de los turistas, las comunidades y el medio ambiente, este documento descriptivo buscará ilustrar cómo los destinos turísticos están adaptando sus ofertas para aprovechar el deseo de los viajeros de vivir experiencias enriquecedoras, cómo están haciendo uso de los datos y los conocimientos para mejorar las estrategias de marketing y planificación y cómo están adoptando tecnologías de vanguardia para mejorar la experiencia del viajero.
Ahora más que nunca, las organizaciones turísticas necesitan optimizar sus estrategias de marketing para gestionar de manera eficaz el exceso de turismo, aprovechar las oportunidades que presenta una economía ajetreada y priorizar la sostenibilidad para mitigar los riesgos medioambientales, garantizando al mismo tiempo un desarrollo económico inclusivo para las comunidades y las pequeñas empresas. El éxito futuro del sector y de nuestros preciados destinos depende de ello.
Turespaña, la organización de marketing de destinos de España, ha modificado su estrategia de marketing en los últimos años para priorizar la sostenibilidad. A medida que el interés de los viajeros internacionales en España alcanza nuevos máximos, el segundo país más visitado del mundo busca reforzar su compromiso con la protección del medio ambiente e incorporar procedimientos sostenibles en toda su cadena de valor turístico, facilitando al mismo tiempo conexiones más genuinas entre los turistas y la cultura española local.22
Para apoyar este objetivo, Mastercard llevó a cabo un análisis en el que exploró las actitudes de los turistas internacionales que visitan España, al tiempo que analizaba la potencial propensión al gasto en experiencias sostenibles en el país. Los resultados demostraron que casi el 70 % de los turistas entrevistados pagarían un 5 % más por un viaje más sostenible. Sin embargo, casi un tercio de los viajeros informó de que el principal obstáculo para tomar decisiones más sostenibles era la falta de datos sobre qué opciones de viaje eran más sostenibles.23
De manera similar, los conocimientos pueden orientar las estrategias de destino y las campañas de marketing para controlar y reflejar mejor la evolución de los corredores turísticos. El primer trimestre de 2024 fue testigo de una sólida recuperación de la economía turística receptora y emisora de China, que alcanzó los 141 millones de viajeros, o el 83 % del volumen total en el mismo periodo de 2019.24
Al igual que los de los viajeros de todo el mundo, el comportamiento y las preferencias de consumo de los turistas chinos han evolucionado. Un análisis llevado a cabo por Mastercard de datos de gasto agregados y anónimos en los 10 principales destinos de los viajeros chinos que salen del país reveló que los turistas con un elevado nivel de gasto fueron los primeros en reanudar los viajes al exterior, con gastos en vuelos y hoteles significativamente más altos que los niveles previos a la pandemia.25 Equipadas con datos granulares producidos a partir de cifras de gasto anónimos y agregados, las autoridades de turismo pueden tomar decisiones informadas sobre estrategias de marketing con mayor precisión en la identificación de los viajeros objetivo y, por lo tanto, ofrecer un mayor retorno de la inversión.
Impulsados por los viajes motivados por la pasión y por el deseo de vivir experiencias, los destinos también pueden aprovechar los datos para medir el impacto de eventos importantes, incluidos deportes, exposiciones, festivales y más. Los datos de gasto pueden ayudar a los destinos a evaluar dimensiones clave a lo largo de la geografía y el tiempo con granularidad incorporada, abordando tanto lo macro como lo micro. Los datos de gasto agregados y anónimos pueden ayudar a los destinos a responder a preguntas como: «¿cuál es el impacto económico acumulativo de un evento importante?”» y «¿cuáles son las contribuciones relativas de los residentes frente a los turistas internacionales y nacionales durante este periodo?»
El Mastercard Economics Institute analizó lo que se conoce como “The Swift Lift” (El Efecto Swift), para estudiar el impacto económico de «The Eras Tour» de la estrella del pop Taylor Swift con el fin de brindar una mejor visibilidad sobre el impulso económico local en los 20 destinos de la gira en Estados Unidos en 2023. Los resultados mostraron que el gasto en restaurantes, alojamientos y comercios minoristas experimentó un importante aumento.26
Al implementar una metodología de «control sintético» que utiliza el aprendizaje automático para crear una simulación en la que el evento nunca ocurrió, las organizaciones turísticas pueden medir el impacto y, en última instancia, mejorar la toma de decisiones futuras en torno a eventos importantes.
Los datos y la información también son herramientas fundamentales para optimizar los flujos de visitantes. Con el apoyo del sector privado, los destinos están capacitados para construir y gestionar sistemas integrales de control y previsión de datos. Con aportaciones de gobiernos, agencias de viajes online, plataformas de redes sociales y redes de pago, se pueden recopilar y analizar datos anónimos y agregados, de forma segura, provenientes de múltiples fuentes casi en tiempo real.
El gobierno municipal de Praga, una ciudad que sufre una intensa masificación de tráfico en su denso centro, ha querido conocer mejor el comportamiento de los visitantes para gestionar la urbe de forma efectiva y aliviar la congestión. Prague City Tourism colaboró con Mastercard para llevar a cabo un microanálisis que analiza el gasto, las actividades de los visitantes, el movimiento y la concentración con el fin de aportar información para la recuperación turística de la ciudad. El estudio estableció un nuevo marco de datos para evitar las aglomeraciones en el centro de la ciudad de Praga, que tiene una extensión de 300x300 m, lo que permite al gobierno de la ciudad informar la toma de decisiones estratégicas y operativas, al tiempo que proporciona una mejor visibilidad en relación con los comportamientos y preferencias de los turistas.27
De manera similar, en Ámsterdam, la organización de turismo de la ciudad aprovecha los datos recopilados a través de las redes sociales y rastrea el comportamiento de los viajeros a través de la Amsterdam City Card, una tarjeta turística fácil de usar. Utiliza tácticas de marketing para promocionar zonas menos conocidas de la ciudad con el objetivo de alejar a los turistas de algunos de los barrios más concurridos.28 Como las aglomeraciones continúan planteando desafíos para las organizaciones de gestión de destinos, los datos que brinden visibilidad sobre el comportamiento de los viajeros serán cruciales para atraer a los viajeros deseados en intervalos apropiados y en temporada baja.
The Travel Foundation una ONG, organización de turismo sostenible y miembro temprano del Hub, colabora con destinos y el sector privado para defender y hacer posible un modelo de turismo diferente que esté en equilibrio con las necesidades de la comunidad y el medio ambiente. Juntos, estamos trabajando con organizaciones de turismo para desarrollar una estrategia integral para descarbonizar la cadena de valor del turismo, al tiempo que implementamos soluciones para las pymes con el fin de ayudarlas a reducir las emisiones de carbono.
Otra iniciativa ambiciosa y pionera es la Plataforma Inteligente de Destinos, un proyecto desarrollado por la Secretaría de Estado de Turismo de España a través de SEGITTUR. La plataforma de infraestructura pública digital tiene como objetivo fusionar, recopilar y unificar datos públicos y privados destinada mejorar la inteligencia competitiva para la interoperabilidad en todos los ecosistemas de los destinos españoles, al tiempo que busca fomentar la innovación continua, conectar con y abordar las necesidades de todos los agentes de la cadena de valor del turismo: turistas, destinos y empresas.29
En Mastercard, tenemos el compromiso de aprovechar nuestra tecnología y experiencia en datos para cerrar la brecha digital por medio de ofrecer a las mipymes de todo el mundo orientación y herramientas personalizadas para apoyar su crecimiento. Las políticas e inversiones que fomentan el uso de soluciones digitales, potencian el desarrollo de habilidades digitales y mejoran el acceso al crédito pueden beneficiar significativamente a las mipymes centradas en el turismo.
En Costa Rica, el Instituto Costarricense de Turismo, miembro del Tourism Innovation Hub de Mastercard, aboga por este tipo de medidas para garantizar que el aumento del tráfico turístico se traduzca en mejores oportunidades para las mipymes. En 2023, el instituto lanzó Tico Treasures, una plataforma que conecta a los turistas con el programa Artesanías con Identidad de Costa Rica, que apoya a más de 300 artesanos de 17 colectivos en todo el país.30
La plataforma permite a los visitantes descubrir productos costarricenses locales, aprender sobre las comunidades artesanales y comprar y enviar productos a sus países de origen, todo dentro de una única plataforma digital. En colaboración con Mastercard, Correos de Costa Rica y el Banco de Costa Rica, la iniciativa brinda a los turistas experiencias más auténticas, ampliando el acceso de los ciudadanos a la economía digital y fortaleciendo la resiliencia de las mipymes.
R. La IA puede ser la tecnología que defina nuestro tiempo y anuncie una nueva era de innovación. Las herramientas de IA han democratizado el acceso a grandes cantidades de datos, lo cual ha permitido a los gobiernos, las empresas y las personas sintetizar información a la velocidad que exigen los turistas y las empresas turísticas. Todavía están surgiendo casos de uso de IA generativa en el sector turístico, pero sabemos que la única IA es la IA responsable: ética, transparente, fiable y beneficiosa para todos los interesados del sector del turismo.
R. Hoy en día, los viajeros se enfrentan a una experiencia confusa, a menudo multicanal, cuando intentan planificar y gestionar un viaje. Cada vez más, las plataformas de destino, o superaplicaciones, brindan la oportunidad de agilizar el recorrido del viajero y proporcionar un mayor nivel de personalización. Las superaplicaciones y plataformas de destino, incluidas la aplicación Visit Greece y la Plataforma Inteligente de Destinos de SEGITTUR, pueden mejorar la experiencia del viajero y al mismo tiempo ofrecer beneficios a la economía local. Una experiencia más fluida para los visitantes que consolide múltiples servicios en una única plataforma puede incentivar estancias más prolongadas y visitas repetidas, mientras que los sistemas de pago integrados incentivan a los turistas a explorar y brindan una experiencia de gasto continuo dentro de un destino.
R. A medida que los destinos turísticos buscan mejorar la experiencia del viajero y al mismo tiempo mejorar la sostenibilidad medioambiental, se deben establecer opciones de transporte sin interrupciones para ayudar a los turistas a llegar del punto A al punto B. Las redes de transporte integradas que combinan muchos modos diferentes, incluidos vuelos, trenes, autobuses y opciones de micromovilidad, pueden permitir transiciones sin interrupciones entre redes de transporte con un único billete. Además, el sistema Tap & Go se volverá omnipresente a medida que se expandan las redes de pago sin contacto, lo que facilitará el uso de carteras móviles y superaplicaciones que permitirán a los viajeros pagar el transporte público sin inconvenientes.
R. En los últimos años, diversas tecnologías han ayudado a los sectores del turismo y los viajes a optimizar la gestión de instalaciones e infraestructuras al permitir el acceso a una energía más ecológica, reducir el consumo de recursos y las emisiones y mejorar la gestión de residuos. Sin embargo, estos esfuerzos por sí solos no son suficientes para lograr emisiones netas cero. El Tourism Innovation Hub de Mastercard reconoce el potencial de la IA para avanzar en el desarrollo de un turismo más sostenible. Nuestras experiencias y conocimientos derivados de la investigación en sostenibilidad destacan que una de las principales barreras que impiden a las pymes y a los viajeros adoptar comportamientos más sostenibles es la falta de información fiable o de capacidad para navegar por ella de forma eficaz. Con el advenimiento de herramientas de IA generativa, tanto las pymes como los viajeros pueden tomar decisiones de consumo mejores y más informadas en tiempo real. Estamos colaborando con los miembros del Hub para integrar nuevas soluciones que apoyen a los destinos en la promoción de la sostenibilidad en toda la cadena de valor.
Al ofrecer experiencias únicas y memorables que resuenen a nivel personal, los destinos pueden diferenciarse en un mercado abarrotado. Aprovechar el poder de la información obtenida a partir de los datos permite a los destinos comprender y predecir el comportamiento de los viajeros, informando y mejorando las campañas. La adopción de nuevas tecnologías mejora la experiencia del visitante, creando recorridos personalizados y sin interrupciones que comienzan mucho antes de la llegada y continúan mucho después de la partida.
A medida que los destinos se embarcan en un viaje hacia el mañana, el Tourism Innovation Hub de Mastercard está listo para colaborar y aprovechar las oportunidades que presenta la transformación del sector, creando de forma conjunta soluciones innovadoras que beneficien a los viajeros, a las comunidades y a las economías. A través de la colaboración con las partes interesadas del sector, el Hub está siendo pionero en nuevos enfoques para mejorar la experiencia del viajero y crear un sector turístico más sostenible, inclusivo y resiliente.
Juntos, podemos crear un futuro donde los destinos no solo cumplan sino que superen las expectativas del viajero moderno, impulsando el éxito a largo plazo para todos.
1. World Economic Forum. Tourism is Back to Pre-Pandemic Levels, but Challenges Remain. May 21, 2024. ↩
2. Mastercard Economics Institute. Travel Trends 2024: Breaking Boundaries. May 14, 2024. ↩
3. UN Tourism. International tourism reached 97% of pre-pandemic levels in the first quarter of 2024. May 21, 2024. ↩
4. Mastercard Economics Institute. Travel Trends 2024: Breaking Boundaries. May 14, 2024. ↩
5. World Economic Forum. Travel & Tourism Development Index 2024. May 21, 2024. ↩
6. Mastercard Economics Institute. Travel Trends 2024: Breaking Boundaries. May 14, 2024. ↩
7. Mastercard Economics Institute. Travel Trends 2024: Breaking Boundaries. May 14, 2024. ↩
8. Mastercard. Europe’s experience economy set to spring forward. Mastercard. March 26, 2024. ↩
9. Mastercard. Europe’s experience economy set to spring forward. Mastercard. March 26, 2024. ↩
10. McKinsey & Company. The way we travel now. May 29, 2024. ↩
11. Dept. Agency. Digital Trends shaping the travel industry in 2024. March 28, 2024. Hilton. The 2023 Traveler: Emerging Trends that are Innovating the Travel Experience. November 2022. ↩
12. Mastercard Economics Institute. Travel Trends 2024: Breaking Boundaries. May 14, 2024. ↩
13. Booking.com. Travel Predictions 2024. ↩
14. UN Tourism. Global and regional tourism performance. July 22, 2024. ↩
15. Mastercard Economics Institute. Did you know? Where travelers go to splurge, save and party on European summer vacations. 2024. ↩
16. Booking.com. Sustainable Travel Data Reveals Ongoing Challenges for Consumers & Highlights a Heightened Opportunity for Cross-Industry Collaboration. April 22, 2024. ↩
17. Booking.com. Sustainable Travel Data Reveals Ongoing Challenges for Consumers & Highlights a Heightened Opportunity for Cross-Industry Collaboration. April 22, 2024. ↩
18. Expedia Group. 2023 Traveler Value Index. ↩
19. Forbes. Gen Z Fuels the Experience Economy: Tourism & Attractions Brands Take Heed. May 8, 2023. ↩
20. VisitScotland. International Tourism Performance. ↩
21. Mastercard. Mastercard and Invest India redefine experiential travel: unveil enhanced priceless.com in India for immersive cultural experiences. September 12, 2023. ↩
22. Skift. Q&A: Spain Launches Global Dialogue on Sustainable Tourism with New Series. July 12, 2024. ↩
23. Mastercard. España, considerada uno de los mejores destinos turísticos para los viajeros sensibles con la sostenibilidad. June 5, 2023. ↩
24. World Tourism Alliance, Mastercard, trip.com, Alipay. Cross-border Tourism Consumption Trends Report. July 2024. ↩
25. World Tourism Alliance, Mastercard, trip.com, Alipay. Cross-border Tourism Consumption Trends Report. July 2024. ↩
26. Mastercard Economics Institute. Eventful Economy: The Swift Lift. February 2024. ↩
27. Mastercard Tourism Innovation Hub. Propelling Prague’s tourism revival through data insights. ↩
28. McKinsey & Company. The state of tourism and hospitality 2024. May 2024. ↩
29. SEGITTUR. Smart Destinations Platform. ↩
30. Instituto Costariccense de turismo. Mipymes turísticas ahora podrán vender sus productos en línea a través de la plataforma tico treasures. December 14, 2023. ↩